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      返利是把雙刃劍

      日期:2016-03-12來源:《華糖商情》閱讀:(2039)

      廣西韋先生:我是一家飲料企業銷售經理,我們公司起步時間不長,在今年春季渠道建設方面的工作取得了較大的進展,但近一段時間以來,很多經銷商紛紛向我公司提出返利要求。因為之前我公司的產品都是順價銷售,沒有給過商家任何的返利,所以公司也沒有相應規定。如今,我們老總經過多方考慮,愿意給商家提供一定的返利,并要求我近期內制定出相應的條文。我做銷售也是半道出身,沒有太多經驗,所以希望貴刊能夠幫幫忙。 

      嘉賓大會診 

      營銷碩士、實戰派培訓人 陳 軍  

      某公司營銷副總 賀軍輝 

      湖南亞華南山乳業公司銷售部長 萬建明

      返利是把雙刃劍

      汪社鋒:我知道很多企業在制定對經銷商的激勵政策時,都有一個針對經銷商的返利獎勵政策,目的是通過返利來調動經銷商的積極性,而且大多數企業采用的方式是經銷商的銷量越大,則返利比率越高,具體情況還是請各位談一下自己的看法和經驗。 

      陳軍:根據我的理解,返利是指廠家根據一定的評判標準,以現金或實物的形式對經銷商的獎勵。返利的特點是滯后兌現,而不是當場兌現。如果從兌現時間上來分類,返利一般分為月返、季返和年返三種;如果從兌現方式上來分類,返利一般分為明返、暗返兩類;如果從從獎勵目的上來分類,返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。

      賀軍輝:我認為,返利是把雙刃劍,如果運用得當可以起到激勵經銷商的作用,可一旦用不好,其效果就恰恰相反,成為經銷商短期行為的誘發劑。 

      第一,由于返利多少是根據銷售量多少而定的,而且銷量越大,返利越高,因此經銷商為多得返利,就千方百計地多銷售產品。這種做法有其正確的一面,返利運用得當,的確可以起到激勵經銷商的作用。 

      第二,返利有可能成為經銷商竄貨亂價等短期行為的誘發劑。特別是當廠家的產品占領市場后,廠家銷售工作的重點轉向穩定市場。這時,根據銷量返利的政策的缺點就表現得越來越明顯。 

      銷量越大,返利越高,必然會使經銷商不擇手段地去增加銷售量,各經銷商在限定的區域內無法在限定的時間完成一定的目標時,他們很自然地實行跨區竄貨。經銷商會提前透支返利,不惜以低價將產品銷售出去,平進平出甚至低于進價批發。結果,你竄貨到我的區域,我竄貨到你的區域,最后導致價格體系混亂甚至崩盤。 

      多用過程返利,少用銷量返利

      汪社鋒:確實,返利是把雙刃劍,那么對于廠家來說,應該如何最大程度地發揮返利獎勵的激勵作用,同時盡量抑制返利獎勵的負面影響呢? 

      賀軍輝:我個人認為,廠家在制定返利政策時,要多用過程返利,少用銷量返利。廠家對經銷商的激勵,既要重視銷量激勵,更要重視過程管理。廠家在返利政策的制定上,不能以銷量作為唯一的返利標準,而應根據過程管理的需要綜合評定返利標準。

      廠家可以針對營銷過程的種種細節設立種種獎勵,比如獎勵范圍可以包括:鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區域銷售、專銷(不銷競品)積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤,從而擴大銷售,又能促使經銷商的規范運作,還可以培育一個健康的市場,保證明天的利潤目標。 

      陳 軍:某食品廠家與其它大多數廠家一樣,以前對經銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標準,且銷量越大返利的比例越高,無形中誘導了經銷商依靠上量求利,從而導致經銷商竄貨、殺價等不規范運作。后來,此食品廠家吸取教訓,在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標準,而是根據廠家不同階段對營銷過程的管理來綜合評定返利標準。如此,除了完成銷售定額給予經銷商一定獎勵外,還設定了鋪市陳列獎、渠道維護獎、價格信譽獎、合理庫存獎及經銷商協作獎等獎項,較好地解決了相應問題。

      萬建明:廠家在制定返利政策時,還要注意在不同的市場階段則返利的側重點應不同。用返利來激勵經銷商,廠家首先要弄清楚現階段激勵經銷商要達到的具體目標是什么,只有具體目標清楚,才能有的放矢,才能根據目標制定有針對性的返利方案,才能通過返利獎勵得到廠家真正想要的東西。而在不同的市場階段,廠家的重點目標是不同的,所以不同階段返利的側重點也應不同,如此才能做到激勵目標與廠家目標的統一。 比如,在產品導入期返利獎勵的重點應該是鼓勵經銷商鋪貨率、開戶率、生動化等指標的完善和經銷商提貨量的完成;在產品成長期返利獎勵的重點應該重在打擊競品,加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例,同時輔以一定的銷量獎勵;在產品成熟期返利獎勵的重點應該是重視通路秩序的維護,返利應以守區銷售、遵守價格規定出貨和守約付款為主,銷量獎勵只起輔助作用。 

      陳 軍:另外,我們應該注意的是,返利不應僅是一種獎勵手段,而應成為一種管理工具。返利既要起到激勵經銷商的作用,又要起到管理和控制經銷商的作用。 因為返利獎勵不是當場兌現而是滯后兌現的,也就是說,經銷商的部分利潤是扣在廠家手上的,如此廠家就掌握了主動權。如果廠家返利用得好,就可使返利成為一種管控經銷商的工具。 

        比如,某廠家的返利政策是這樣的: 

        1.經銷商完全按公司的價格制度執行銷售,返利3%; 

        2.經銷商超額完成規定銷售量,返利1%; 

        3.經銷商沒有跨區域銷售,返利0.5%; 

        4.經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃,返利1%。 

      根據此返利政策,如果經銷商沒有亂價竄貨等行為,就可獲得至少3%以上的返利,如果經銷商通過各種不規范手段把銷量沖上去,也只能獲得1%的返利,銷量再大經銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量,又沒有亂價竄貨行為,經銷商的獲利是最大的。 

      還有些廠家管理更嚴格,嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為,只要經銷商有亂價竄貨行為,其年終返利將被全部取消,這對經銷商也是很大的威懾。如此,廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發劑,而且利用返利來抑制經銷商竄貨等短期行為。

      借鑒百事可樂的政策

       

      汪社鋒:是不是只有國內的企業運用返利獎勵政策來激勵經銷商?外企是否也有同樣的獎勵政策? 

       

      陳 軍:不僅國內的企業運用返利政策來激勵經銷商,外企也同樣運用返利政策來提高經銷商的積極性。不過外企在制定和運用返利獎勵政策時,相對來說比國內的企業更嚴謹、更科學。我們可以學習一下百事可樂公司在中國制定的對經銷商的返利政策。 

      百事可樂公司對返利政策的規定細分為五個部分:年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵,除年扣為“明返”外(在合同上明確規定為1%),其余四項獎勵為“暗返”,事前無約定的執行標準,事后才告知經銷商?!?nbsp;

       ?。ㄒ唬┘径泉剟睿杭仁菍涗N商前三個月銷售情況的肯定,也是對經銷商后三個月銷售活動的支持,這樣就促使廠家和經銷商在每個季度合作完后,對前三個月合作的情況進行反省和總結,相互溝通,共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導,幫助落實下一季度銷售量及實施辦法,增強相互之間的信任,兌現相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內,按一定比例進貨以產品形式給予?!?nbsp;

       ?。ǘ┠昕酆湍甓泉剟睿菏菍涗N商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內,按進貨數的一定比例以產品形式給予?!?nbsp;

       ?。ㄈYu獎勵:是經銷商在合同期內,在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品,在合同結束后,廠方根據經銷商銷量,市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執行過程中,廠家將檢查經銷商是否執行專賣約定。專賣約定由經銷商自愿確定,并以文字形式填寫在合同文本上?!?nbsp;

       ?。ㄋ模┫履甓戎С知剟睿菏菍Ξ斈晖瓿射N量目標,繼續和百事可樂公司合作,且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持,此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下,第二季度的第一個月以產品形式給予?!?nbsp;

        因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小,經銷商如果低價拋售造成的損失和風險,廠家是不會考慮的,且百事可樂公司在合同文本上還規定每季度對經銷商進行如下項目的考評:  

        1.考評期經銷商實際銷售量;  

        2.經銷商銷售區域的市場占有率情況;  

        3.經銷商是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩定;  

        4.經銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品;  

        5.經銷商是否執行廠家的銷售政策及策略;  

        6.季度獎勵發放之前,經銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。 

        為防止銷售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查,確保評分結果的準確性、真實性,做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。

      汪社鋒:大家說得不錯,科學的返利獎勵政策確實能提高經銷商的積極性,不過有很多廠家只考慮給經銷商返利來推動經銷商的積極性,沒有考慮如何積極支持經銷商搞好銷售,我覺得這也是我們應該關注的另外一個話題,應該引起相關人士的重視。 

      原載:《華糖商情》

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